电工行业分析报告

作者：陈根

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一、     行业形势

就目前形势而言，整个行业的发展形势比较乐观，电工产品在中国每年的市场容量90%以上是靠房地产市场的发展而带来，是与房地产紧密联系的行业。就行业产品而言，合格的电工产品使用年限长，重复购买频率低，日常关注度低，消费者行为介于感性与理性之间。从感性角度来看，消费者购买开关插座往往受产品外观设计与终端宣传影响较大；从理性角度来看，消费者较倾向于选择知名度高的品牌，以保证质量。

以国家制定的住宅商品房70年年限为例，一般来讲平均消费不超过3次。因此购买频率低，消费者对品牌的忠诚度低，由于低关注度，传统的品牌推广方式在此行业产品的销售中并不能得到发挥。如大众传媒、口碑传播均很难带来品牌建设的长远效应。加上中国市场龙鱼混杂的多元多层次化的特征，往往很多的电工品牌是昙花一现，就不见踪迹了，究其原因不难发现行业的自身个性特点决定了品牌建设不能依照快速消费品或耐用消费品的品牌建设规律去运作。纵观近年电工行业风云变幻，“武林”一片混乱，其中不乏勇者将快速消费品营销模式导入到电工行业，品牌采用广告大投入、扫街铺货，弄的尘土灰扬，结果往往在资源耗尽，坚而不久的过程中轰然倒下或苟延残喘。

目前靠电工行业起家的国内几大知名品牌几乎100%的走向了多元化，多元化涉及小家电、智能、灯具、建材、房地产、酒店等领域，其中以关系度较高的灯具、建材领域居多，正是电工行业的利润空间促使他们能够在较快的时间里完成企业的原始资本积累。但是因为营销渠道的分散性与复杂性，不能在短时间内一枝独大，各大厂家大胆出击进行舆论宣传，如国家免检产品、中国名牌产品、中国驰名商标等，一味追求大，致使已经成长的电工企业开始浮躁走向多元化。很多企业在多元化后变成大而不强。如何解决这些发展战略中的瓶颈问题？在电工业内一句近似笑话的事实，卖一台液晶电视机还不如卖一户家装开关赚钱多。综观国际市场，国外众多的电工巨头无不是有着近百年的专业专注经营成就了今天的大鳄。在中国房地产迅猛发展的今天，国外电工巨头都虎视中国的市场，而我们的民族电工品牌在国内市场中却显的乏力。正是在今天的中国还有一些暴利诱惑的行业，时刻诱惑着电工品牌的高层们涉足。而国外的电气巨头高度专业进军中国市场，假如罗格朗用收购TCL国际电工的16.9亿资金去注册一家房地产公司进军房地产领域，那么在中国房地产领域的实力也能靠前，但他们所采用的方式竟然是付出高昂的代价收购一家电工领域内的快速发展型企业。历经过成熟市场经济考验的跨国品牌也许比我们民族品牌有更多的理性，随着中国市场经济的成熟，看似蓝海的暴利行业将会快速的消失，到那时我们的民族品牌将很难获得一席之地。

二、电工行业品牌运的市场运作

切入电工行业的品牌不乏两类企业，一类是企业原主营业务与电工销售渠道相近或兼容；另一类是完全重新建设销售渠道。企业从一个产品领域跨越到另外一个产品领域，尽管市场充满极大的诱惑力，但同时也给企业的高层造成以下几种心理状态。

1、心浮气燥。众多案例表明企业高层进入电工行业把目标定得很宏大，第一年营业收入要达到多少，第二年要增长多少。于是在此目标与相应的利润诱惑下，不惜一掷千金，求短、平、快的方式占领市场。忽视产品技术研发与产品制造工艺的提升与关注，以及市场网络布局的科学性与合理性，更甚者则直接采用贴牌来进入市场，只一味求量满城铺货。但事实上电工产品属于低消费频率产品，人的一生中平均每家购买不会超过3次，完全依赖新增的市场来带动行业的发展，与房地产业的变化起伏高度相关，因此短板的市场效应将很难得到持续的发展。

2、高估品牌的影响力。2000年以来，一些国内众多的知名品牌在其主营业务领域位列行业内前几名，享有很高的美誉度。但是切入电工行业时没有详细的市场定位分析，过高的估计自己的品牌影响力，于是把产品的价格定得太高，而与之相对应的支撑要素却大打折扣，如产品技术、产品形象、市场形象、品牌形象等，导致产品的竞争优势不明显，甚至落后于主流。继而造成招商难、分销难，市场营销网络混乱，无法将主营业务的强大美誉度呈现给终端用户，反而对原来主营业务造成负面影响。

三、电工行业品牌运作战术误区

切入电工行业的品牌企业在战术组合上也存在以下几种误区：

误区一：市场定位失误。

电工行业也分为高、中、低三个层面的市场，企业在选择自己的目标市场后，对三个层次的市场所需要对应的企业资源是否对称出现偏差。不少企业出现诸于品牌陷入高端价格、中端广告、低端产品的现象，最终导致在步入电工行业后“出师未捷身先死”的尴尬境地。

误区二：团队组合误区。

国内曾有某一品牌在准备切入电工市场时，不惜代价高薪聘请了产品的研发设计人员，希望可以借用其家电的营销渠道发挥市场占有率，在没有电工行业营销人员参与的情况下，只是在附近的几个城市做了简单的市场调研，就投入巨资开出模具，生产出产品，后来发现产品的外观款式早已非主流，致使市场销售乏力，最后走向黑暗的未来。切入电工行业的企业在电工行业项目团队组合上要充分考虑营销与研发技术互相配合，缺一不可。

误区三：渠道规划误区。

    电工行业营销的渠道面广，但宏观上划分为直销和分销两类。直销是直接面对工程项目的招标采购，分销是通过五金市场、装饰建材市场、建材超市中的开关插座专营店、灯具店、电线批发店、五金批发店、家装公司进行分销。所以在渠道设计上要充分考虑，而一些企业却忽视了对渠道的规划与设计，盲目地利用原有的销售渠道与营销人员进行分销。致使市场增长缓慢，品牌建设一度乏力。

误区四：营销人员管理误区。

      新进入电工行业的品牌在销售团队的规划与建设上要进行系统地整合，营销人员有来自行业内不同品牌的“熟手”，也有来自其他行业的“生手”。无论“熟手”还是“生手”都要进行系统地培训，使营销人员的思想与公司的发展战略保持一致性。而很多企业往往只经过简单的交流和简单的培训就将营销人员外派上架，由此带来的结果问题多多，业绩寥寥。另外派的营销人员离开公司进行工作，公司对其的管理只能借助通讯工具进行沟通，实施远程管理，在管理的过程中设计一些监督的机制，但往往不一定取得好的效果。在实践过程中我们需要采用“攻心”为上的方式，在激励机制上把握好期望值与目标的度，在营销方式上给予其一定的权利，使销售人员能够以内在的自我激励，朝着企业所设定的指标去努力工作。

四、 结语

随着国家经济的高速发展，电工行业目前还是一个具满憧憬的行业，伴随着中国房地产业的腾飞，将带来其成长的巨大空间，这也正是罗格朗溢价600%收购TCL国际电工的目的所在。电工行业经过九十年代末龙鱼混杂的发展到今天已经日趋规范与理性，国家法律法规的不断完善意味着草莽英雄时代终将结束，取而代之的是长远战略规划前提下的企业产品研发、生产工艺提升、营销网络逐步完善，只有全面的规范与规划才能在新的市场格局中立于不败之地。

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